Ramdane Batouche, Président de Général Emballage

« Général Emballage est le plus grand producteur et transformateur de carton ondulé en Algérie »

Interview réalisée par Youcef  MAALLEMI – Alger

Général Emballage compte aujourd’hui comme parmi ses  clients la quasi-totalité des grandes entreprises algériennes  dont Danone, Ifri, Soummam, Cevital, La Belle, Candia etc. Elle satisfait quelque 80% de la demande nationale en cartons ondulés. Et elle exporte présentement vers la Tunisie et  la France.Et aussi vers  le Maroc et certains pays d’Afrique subsaharienne. Invité spécial de Financial Afrik,  Ramdane Batouche, Président  directeur général de Général Emballage s’est prêté au jeu des questions réponses. 

Monsieur le président, tout d’abord,  présentez-nous Général Emballage  ainsi que  les faits marquants depuis sa création à ce jour?

Général Emballage  est entré en production en juin  2002  à Akbou. Il s’est restructuré en société de capitaux  à partir de 2009 conjointement à  une cession de 40% du capital à un fonds  d’investissements non résident.  Nous avions, une année auparavant, pénétré les marchés extérieurs. Général Emballage, c’est aujourd’hui trois usines de production (Akbou, Oran et Sétif), un effectif de plus de 830 personnes et prés  de 60 millions d’euros de chiffre d’affaire.  Nous avons connu  au cours de notre jeune existence une  traversé des périodes  difficiles  et nous allions vers une mort certaine à cause du  vaste dumping mis en œuvre par Tonic- Emballage, un monstre   papetier  constitué à partir de rentes de situation, aujourd’hui nationalisé. C’est un épisode des plus sombres de l’histoire récente de l’industrie algérienne et de l’histoire du pays tout court.  Aujourd’hui, je peux dire que le pire est dans le rétroviseur. Avec plus de 130.000 tonnes de capacités installées, nous sommes, et de loin, le plus grand producteur algérien de carton ondulé.

Comment vous est venue l’idée de vous lancer dans le carton ondulé ?

L’idée nous était en fait venue à partir de l’identification d’un besoin lorsque nous étions dans la production laitière. Il fut un temps où Danone-Djurdjura-Algérie  acheminait ses pots de yaourt dans des caisses en plastique, ce qui posait d’énormes problèmes de stockages et  d’hygiène. Notre réflexion  nous avait conduit à passer à la barquette en carton ondulé, c’est-à-dire à passer du consigné au recyclé. Et je puis dire aujourd’hui que Général Emballage était né de cette recherche d’un nouvel emballage pour les yaourts Danone et de l’approche du marché qui s’en était suivie.

Avez-vous des appréhensions avant le lancement du projet ?

Non, autant que je m’en souvienne.  Bien au contraire, il y avait beaucoup d’entrain et d’optimisme dans notre démarche. Notre idée était de doter l’industrie d’une cartonnerie fonctionnant selon les normes modernes car notre fameuse quête d’emballages pour les Yaourt de Danone nous avait édifiés sur les carences en matière d’industrie d’emballage en carton. La réalité est que nous allions affronter les pires difficultés avec la politique carnassièrede Tonic  Emballage.

Quelle est la capacité de production annuelle de Général Emballage ?

Nous sommes à quelques 130.000 tonnes de capacités installées, ce qui équivaut à prés de 80% des besoins du marché algérien. Nous sommes dans un nouveau programme d’investissement qui nous mènera, au premier trimestre 2014, à prés  de 200.000 tonnes de production.

Quels moyens mettez-vous en œuvre pour satisfaire vos clients ?

Je crois que nos clients trouvent chez Général Emballage au moins quatre avantages différentiels.

-Des capacités de traitement très importantes et une triple implantation industrielle qui sécurise la production.

-Des offres distinctives et exclusives  à l’exemple de l’impression en Flexo post-print  HD d’ouvrages à rendus photo-réalistes jusque-là uniquement accessible en contrecollé-Offset.

-Une relation commerciale loyale, d’ailleurs matérialisé par une notation « AAA » (Triple A) COFACE (Compagnie française pour le commerce extérieur).

-Un souci de développer des ouvrages éco-conçus, c’est-à-dire nécessitant le juste minimum de matières  premières, pour le coût et, surtout, pour une orientation stratégique  RSE.

Nous sommes aussi une entreprise qui maîtrise l’ensemble du processus de fabrication (études, prototypage, réalisations de formes de découpe et de films d’impression, fabrication des emballages et des displays) et qui  livre tous les clients quel que soit l’endroit où ils se trouvent, en Algérie et à l’étranger. Tout cela concoure à une qualité et à une réactivité des plus concurrentielles.

Quelle analyse faite-vous du marché de l’emballage en Algérie ?

C’est un marché de plus en plus exigeant. Outre sa vocation classique de protection des produits,  l’emballage est de plus en plus voulu  comme un outil de communication, ce qui commande des exigences de production de plus en plus rigoureuses. C’est aussi un marché en expansion car il se situe en amont de l’industrie et de l’agriculture, deux secteurs où il y a un investissement de plus en plus affermi.  D’une façon générale, nous sommes aussi dans un secteur qui se caractérise  par un déficit d’intégration locale. Le papier  Kraft qui constitue l’essentiel de nos inputs est importé avec des coûts de fret qui pèsent énormément sur les coûts de production.

Selon vous, que pèse aujourd’hui Général Emballage en termes de parts de marché, investissement et création d’emplois ?

Général Emballage est de loin le plus grand producteur et transformateur de carton ondulé en Algérie. C’est un leadership qui repose aussi sur des offres différentielles qualitatives et quantitatives. Nous sommes dans un mouvement d’investissements incessant pour répondre en qualité et en quantité aux exigences de notre clientèle. En 2013 et pour illustration, nous prévoyons d’investir  2,5 millions Euros en production. Et conséquemment, nous sommes pourvoyeurs d’emplois et de richesses pour la collectivité.

Récemment Général Emballage a signé un protocole d’accord avec l’Université de Béjaia, pouvez-vous nous en parler ?

C’est un  partenariat  entre une entreprise qui cherche à améliorer son efficacité humaine et une université qui entend non seulement former mais aussi, et c’est méritoire,  insérer ses diplômés dans le marché de l’emploi. Concrètement, nous allons ouvrir dés la rentrée universitaire de septembre 2013 un cursus de licence professionnelle en emballage et qualité.  La réussite de ce projet constituera un cap psychologique important pour l’intensification de cette relation. Car stratégiquement, nous souhaitons  créer une synergie pérenne avec l’université pour mettre la science et la technologie au cœur même de notre stratégie de développement des ressources humaines.

Beaucoup d’opérateurs estiment que certaines mesures contenues dans la LFC 2009 sont trop contraignantes, notamment celles instaurant le Crédoc. Quel est votre commentaire ?

Objectivement le Crédoc apparaît comme un cadeau asymétrique fait aux entreprises étrangères. Celle-ci sont assurées d’être réglés dés que le BL est remis à destination  avant même que l’importateur algérien n’ait jeté ne serait-ce qu’un regard sur sa marchandise.

Quelle est la part  de l’option de  l’exportation  dans votre stratégie managériale ?

En raison de l’importance de nos  capacités de production et de transformation, l’exportation est une option nécessaire. Quoique nous y sommes déjà depuis 2008, nous envisageons désormais cette option comme une nécessité stratégique. Notre objectif est de placer sur le long des cinq prochaines années le quart de notre production à l’extérieur. Nous visons les marchés maghrébins, subsaharien et sud-européens vers lesquels les coûts d’acheminement ne grèvent pas trop, nous l’espérons, la compétitivité de nos produits.

Comment évaluez-vous le secteur de l’industrie du carton ondulé comparativement aux pays voisins ?

Selon les informations dont nous disposons, la situation est à peu prés comparable. Nous avons, semble-t-il, des carences en Algérie en matière d’utilisation du carton ondulé dans l’agriculture par exemple où le cageot en plastique constitue un anachronisme. Nous sommes par contre très en retard en matière de formation puisque nos voisins Tunisiens et Marocains ont des cursus universitaires spécialement dédiés au papier. Notre relation avec l’université de Béjaia prend de ce point de vue d’ailleurs l’aspect d’une mise à niveau scientifique de l’industrie papetière algérienne.

Qu’attendez-vous de votre entrée en bourse annoncée pour 2014 ?

Au risque de vous surprendre, ce n’est pas  la levée de capitaux qui nous intéresse en premier lieu. Après être passé du statut de SARL familiale à celui de société de capitaux, nous pensons que notre prochaine entrée en bourse va « socialiser » davantage l’entreprise, renforcer son image de marque et l’insérer dans des schémas de gestion managériale plus modernes et plus efficients.

Quels sont vos principaux clients ? Et quelles sont les nouveautés que vous allez leur présenter en 2013 ?

En 2012, nous aurons développé plus de 4500 références pour un millier de clients. Le consommateur Algérien voire  Tunisien est, sur beaucoup d’achats, au contact d’emballages fabriqués par Général Emballage. Il ne le sait souvent pas car il n’est pas dans la vocation du carton de prendre le pas sur le produit qu’il emballe  et protège.  En 2013, nous serons encore aux côtés de la grande communauté de nos clients pour leur fournir des emballages de plus grande qualité au moindre coût  avec une attention soutenue en matière d’éco-conception et de protection de l’environnement car nous allons consolider tous les efforts faits dans ce sens par une certification RSE ISO 26000.

Dans le cadre du développement de votre entreprise, pourriez-vous nous donner un aperçu sur vos perspectives ?

A court terme, nous avons deux axes d’action majeurs.  Premièrement et en droite ligne avec la Convention de partenariat que nous avons signé le 02 juillet 2012 avec l’Université de Béjaia, nous avons à inscrire notre politique de ressources  humaines dans une cohérence pertinente et  projective. Concrètement, nous avons,  en septembre dernier,  procédé au recrutement,  sur plan si je puis me permettre cette expression, d’une quinzaine d’étudiants en 2^ème année de Master qui ne seront diplômés qu’en juin-juillet 2013. Il s’agira, pour ceux-ci, de se mettre en situation professionnelle précoce et de construire des mémoires de fin d’études sur des problématiques internes à Général Emballage. En septembre 2013, et toujours dans le cadre de nos accords avec l’Université de Béjaia, une licence professionnelle  en emballage étreindra sa première année. Elle nous fournira en septembre 2015 de jeunes  cadres hautement imprégnés de connaissances centrées sur notre domaine d’activité.  Côté production et en harmonie avec les besoins croissant du marché, nous prévoyons d’installer à Akbou, Oran et Sétif de nouvelles capacités, ce qui nous hissera à un nominal d’environ 200.000 tonnes par an. En 2013, nous serons aussi dans la première phase  d’une montée en puissance qui nous mènera à 25% d’exportation  sur une échéance  quinquennale.

Quel est votre regard sur l’environnement de l’entreprise en Algérie ?

Très pesant. Vous avez visité notre usine d’Akbou et avez constaté de visu, rien que de part le volume de notre stock de pièces de rechange et de matière première,  combien des centres de coûts évitables pèsent sur l’équilibre financier de l’entreprise et fatalement sur la compétitivité de nos produits. Ces stocks n’auraient évidemment aucune raison d’être si l’entreprise évoluait dans un environnement économique moins marqué par les retournements et les mauvaises surprises.