L’avenir appartient à ceux qui innovent, sur l’un des marchés les plus dynamiques au monde
Alors que le marché de l’assurance en Afrique émerge comme l’un des plus dynamiques au monde, comme le prouve le récent rachat d’une compagnie ghanéenne par le groupe Prudential de Tidjane Thiam, les compagnies d’Afrique francophone doivent innover et adapter leurs modèles de développement pour capter le potentiel énorme que représente la clientèle des particuliers, en particulier dans le «low income insurance».
Par Benjamin Romain, associé fondateur, Okan Consulting
Avec un taux de pénétration de 1% du PIB, quand l’Amérique latine se situe à 3% ou l’Asie à 6%, le marché sub-saharien francophone fait figure de nouvelle frontière pour les assureurs. Les taux de croissance des cinq dernières années (+8% par an sur le périmètre de la FANAF, regroupant 16 pays d’Afrique francophone) illustrent l’immense potentiel de développement de la région : la centaine de millions d’habitants de la zone représentaient un marché de l’assurance de 1,2 milliards d’euros seulement en 2011, contre 2,3 milliards pour le seul Maroc (32 millions d’habitants).
De même, les marchés d’assurance d’Afrique francophone montrent un fort potentiel de rattrapage par rapport à certains de leurs voisins anglophones : avec des taux de pénétration de 2 à 3% du PIB au Ghana, au Nigéria ou au Kenya, les anglophones ont pris une longueur d’avance.
Cet écart s’explique à la fois par une culture de l’assurance moins forte et par un développement moindre de la bancarisation, levier majeur pour le développement de l’assurance Vie. Sur l’assurance Vie, les assureurs francophones peinent à jouer leur rôles de vecteur de collecte d’épargne (1 Md euros de placements cumulés en 2011 sur les 16 pays de la FANAF, 1% du PIB). Avec des charges de structures encore élevées et peu d’opportunités d’investissement (39% des placements Vie « investis » en liquidités en 2011, 27% en obligations), ils peinent à assurer des rendements nets de frais positifs à leurs clients, et à générer suffisamment de primes qui pourraient être investies dans les économies et entreprises locales.
Néanmoins, les récents développements des marchés financiers locaux, notamment à Abidjan, et l’évolution de la régulation en faveur de l’épargne long-terme, devraient ccfavoriser le développement de l’assurance-vie dans la région.
La clientèle des particuliers, un marché rentable, à conquérir, dans un contexte d’émergence des classes moyennes Alors que l’essentiel de la croissance a été tirée par le marché des entreprises ces dernières années (environ 70% des primes totales en 2011), la clientèle des particuliers apparaît comme le nouvel eldorado des assureurs africains.L’émergence des classes moyennes accompagnant le boom économique régional offre un terrain de jeu encore peu exploré par les assureurs. Une large palette de services, à adapter au contexte spécifique régional, reste à développer.
A cet égard, le risque automobile présente un intérêt certain pour les prochaines décennies : avec des taux d’équipement automobile 10 à 20 fois inférieurs à ceux des pays d’Afrique du Nord, et des équipements encore basiques en assurance (se limitant pour plus de 90% des clients à la responsabilité civile, légalement obligatoire), ce segment apparaît comme le principal gisement de croissance sur les prochaines décennies. Les assurances Santé sont également appelées à croître significativement : les créations en cours de Caisses d’Assurance Maladie et de couvertures maladie universelles (déjà effectif au Gabon et au Mali, en développement en Côte d’Ivoire), devraient contribuer à la démocratisation des protections santé chez les classes moyennes. Certains assureurs ont déjà saisi le potentiel de ce marché, à l’image du Groupe Colina qui, en partenariat avec ISAAF, autre filiale du Groupe Saham, offre à ses clients automobile un service d’assistance, grande première en Côte d’Ivoire.
Un modèle « low-income insurance » innovant à développer pour pleinement capturer le potentiel des particuliers et améliorer massivement les conditions de vie des populations Il est nécessaire d’innover en adaptant les canaux de distribution. Les assureurs doivent encore accomplir la mue entreprise avec succès par le secteur bancaire et sa révolution du « low-income banking », qui a permis d’atteindre la clientèle de masse. Cette clientèle est aujourd’hui capturée par les acteurs informels proposant des assurances à bas-coûts mais sans réelle garantie de couverture. Des innovations sont possibles, via l’adaptation du format des agences (agences « light », « corners » dans des bureaux de poste, stands dans les entreprises, partenariat avec des distributeurs tiers) ou via les innovations technologiques (le « mobile insurance » représente près de 50% des primes de micro-assurance au Ghana).
De même, les compagnies doivent innover en matière d’offre produit, en proposant des « microassurances» adaptées aux besoins spécifiques des populations africaines, en particulier ceux de la «base de la pyramide » c’est-à-dire disposant de 1 à 10 dollars par jour (les produits « Mi-Life » d’assurance vie au Ghana coûtent moins de un dollars par mois). Ces produits permettraient de cibler jusqu’à 80% de la population (soit 80 millions d’habitants dans la zone FANAF), là où l’assurance traditionnelle ne s’adresse au mieux qu’à 5% de la population. Les assureurs des pays francophones doivent encore franchir le pas. Si 7% de la population ghanéenne bénéficie de produits de microassurance vie (assurance décès, funérailles, épargne), seuls 0,4% des ivoiriens ont accès à ces produits.
Pourtant le potentiel de la micro-assurance est considéré comme largement supérieur à celui du microcrédit : tout le monde n’a pas besoin de crédit, alors que tout le monde a besoin d’assurances. L’Afrique est devenue « à la mode » chez les investisseurs. Néanmoins, sur le marché des assurances comme dans tous les secteurs, la clé de la réussite se fera par l’adaptation et l’innovation, afin de tenir compte des réalités africaines et des nouvelles technologies. C’est à ce prix que les acteurs de l’assurance d’Afrique francophone pourront tirer parti de l’immense manne financière que représente un marché de 100 millions d’habitants, tout en contribuant à améliorer massivement la vie du plus grand nombre.
Benjamin Romain, associé fondateur, Okan Consulting
