WARA note SITAB S.A. depuis octobre 2016. La deuxième notation assignée à SITAB S.A. a été abaissée de BBB+ à BBB. La perspective passe de stable à négative. Par conséquent, depuis décembre 2017, WARA assigne à SITAB S.A. la note de BBB/Négative/w-4 sur son échelle régionale.
Points forts
SITAB est le leader historique de l’industrie du tabac en Côte d’Ivoire : la société est forte d’une part de marché de 46,9% à fin novembre 2017 ;
SITAB se prévaut de fabriquer et commercialiser la marque de cigarette la plus puissante de Côte d’Ivoire : Fine est la marque de référence des Ivoiriens, et capture à elle seule 45% du marché du tabac dans le pays à fin novembre 2017, quoique cette part de marché soit en baisse ;
La situation financière de SITAB est encore saine, quoique des tensions commencent à poindre en raison de l’érosion incrémentale des parts de marché : la société se caractérise par une rentabilité encore robuste (mais en baisse) et une rotation relativement rapide des actifs, assurant une liquidité encore abondante (mais sous pression) et un niveau modique de dette;
Le support opérationnel du Groupe est un avantage indéniable, par le truchement des conventions de marque et d’assistance technique.
Points faibles
SITAB est une société mono-produit déployant une stratégie de concurrence en prix : le profil opérationnel de la société se concentre sur un seul métier, dans lequel le prix est une variable déterminante de compétitivité, elle-même tributaire d’une structure fiscale défavorable ;
La meilleure attractivité du marché ivoirien attise l’appétit des marques d’importation : le pays est en pleine croissance et, depuis 2015, les marques importées jouissent d’un traitement fiscal qui leur est favorable, entrainant une compression rapide de la part de marché de SITAB;
Dans l’industrie ivoirienne du tabac, la volatilité fiscale est une source rémanente de risque : depuis 2012, les droits d’accise applicables au tabac ne sont ni stables ni satisfaisants pour tous les acteurs, qui y voient des distorsions capables de remodeler en profondeur ce secteur d’activité;
A l’instar des autres pays du monde, la Côte d’Ivoire n’échappe pas à l’intensification des pressions réglementaires et sanitaires pesant sur l’industrie du tabac : depuis la signature de la Convention- cadre pour la lutte antitabac de l’OMS, les lois applicables dans l’industrie du tabac se sont considérablement durcies, ce qui –combiné à la hausse des prix liée à la fiscalité– tend à réduire les volumes d’activité (le marché légal ivoirien s’est contracté de 1,1% en 2016 par rapport à l’année 2015, après une forte baisse de plus de 9% en 2015);
Naturellement, un marché de plus en plus contraint par la réglementation et en situation de hausse des prix attire davantage les importations frauduleuses : en Afrique de l’ouest, les cigarettes de contrebande représentent entre 6% et 15% des volumes, selon les estimations, ce qui représente un manque à gagner significatif pour SITAB, le leader du secteur.
Un leader monoline
SITAB, unique fabricant ivoirien de cigarettes, est le leader domestique du secteur. Majoritairement détenue par le Groupe Imperial Tobacco depuis 2001 et inscrite à la côte de la Bourse Régionale des Valeurs Mobilières (BRVM) depuis 1998, SITAB est un acteur historique et majeur de l’industrie du tabac en Afrique de l’Ouest.
Leader de l’industrie du tabac en Côte d’Ivoire et unique fabricant ivoirien de cigarettes, par le biais de sa filiale SITAB Industrie, SITAB S.A bénéficie à la fois de l’enracinement de sa marque porte-étendard « Fine » et du soutien opérationnel permanent du puissant Groupe Imperial Tobacco.
SITAB est une société «monoline» dont le métier est la production et la commercialisation de trois marques de cigarettes : Fine, Excellence et Davidoff. La firme domine le marché domestique du tabac avec une part de marché de 43% à fin 2016, soit une baisse de 20,7 points par rapport à l’année précédente.
Comme annoncé l’année dernière par Wada, deux contraintes importantes pèsent sur SITAB à savoir : i) la concurrence des cigarettes d’importation légale qui ne cesse de s’intensifier ces deux dernières années, et ii) une structure fiscale défavorable vu le positionnement moyen de gamme des produits phares de la société.
Historique
Fondée en 1956 par quatre familles contrôlant chacune sa société de fabrication de cigarettes, sous quatre marques différentes (Job, Nationale, Melia et Bastos), la société de Manufacture des Tabacs de l’Ouest Africain (MTOA) deviendra SITAB plusieurs décennies plus tard.
Deux marques finissent par survivre dans un premier temps en Côte d’Ivoire, Job et Nationale, tandis que Melia disparait et Bastos continue d’exister encore aujourd’hui, mais dans d’autres pays. En 1972, MTOA devient la filiale ivoirienne de la société française de tabac, en l’occurrence la SEITA.
Quelques années plus tard, l’Etat de Côte d’Ivoire prend 40% du capital de SITAB, avant de céder cette participation à des intérêts ivoiriens, dans les années 80. En 1986, la participation majoritaire de 60% est cédée par la SEITA et les actionnaires historiques au Groupe Bolloré, qui porte ensuite sa participation à 73% au cours des années 90.
En 2001, Bolloré cède sa participation de 73% dans SITAB au groupe britannique Imperial Tobacco, tandis que le reste des actions reste coté à la BRVM.
Plusieurs conventions lient SITAB S.A. et ses deux filiales d’une part, et le Groupe Imperial Tobacco d’autre part. Cela dit, au sein de ce réseau de contrats intra-groupe, la filiale ivoirienne du Groupe Imperial Tobacco s’appuie principalement sur deux conventions essentielles :
Une convention de marques : par le biais de cette convention dite de « licence de fabrication et de distribution de marques de cigarette » (signée en 1999 et amendée en 2014), SITAB S.A. et ses filiales sont autorisées à exploiter les marques du Groupe, contre une redevance de 3% du chiffre d’affaires hors taxes pour les marques proposées en Côte d’Ivoire et sur les marchés périphériques (Niger, Bénin, Mali, Togo et Guinée). Les redevances supportées par SITAB dans le cadre de cette convention s’élèvent à 742 millions de F CFA pour l’exercice clos le 31 décembre 2016 soit une baisse de 33% par rapport à l’année précédente.
Une convention d’assistance technique : par cette convention signée en 1996 et amendée en 2012, le Groupe Imperial Tobacco, via sa succursale Imperial Tobacco Limited France, fournit à sa filiale ivoirienne une assistance technique permanente dans les domaines industriels, commerciaux, administratifs, financiers, de l’audit interne et de la gestion des risques. Le Groupe met en effet à la disposition de sa filiale ivoirienne du personnel employé par la succursale française ; cette mise à disposition prévoit un taux de facturation en fonction des tâches accomplies, de l’expérience des consultants internes et du temps passé par les différents intervenants. En complément de l’assistance technique, et au titre d’une « convention de débours », Imperial Tobacco Limited France peut également régler, pour le compte et à la demande de SITAB, des dépenses liées aux frais et charges des achats auprès de prestataires de services ou de fournisseurs divers, en contrepartie d’une commission sur les achats effectués. Les investissements réalisés au titre de cette convention sur l’année 2016 s’élèvent à 547 millions de F CFA. La dotation aux amortissements de cette immobilisation au titre de l’exercice s’élève à 182 millions de F CFA.
Il existe aussi une convention dans le cadre de la formation en informatique. Il s’agit d’une convention conclue avec la société SDTA Maroc pour la formation du personnel de SITAB à l’utilisation des différents programmes Microsoft (Dynamics et SQL), de l’assistance et de la maintenance dans divers domaines informatiques (management module, support…). La convention a été signée entre SITAB S.A. et SDTA Maroc le 15 mai 2015. Au cours de l’exercice 2016, une redevance annuelle pour maintenance de 70 millions de FCFA a été enregistrée dans les livres de SITAB. La société a enregistré un investissement de 10 millions de FCFA au titre du développement supplémentaire de l’ERP Microsoft Dynamics AX. Enfin, SITAB a comptabilisé en 2016 une dotation aux amortissements de 2 millions relative aux investissements de 148 millions réalisés dans le cadre de la mise en place de l’ERP Microsoft Dynamics AX en 2015.
