Précurseur, le groupe sud-africain a lancé le premier modèle d’assurance comportementale, qui rétribue les clients prenant soin d’eux-mêmes. Une formule gagnante reprise depuis partout dans le monde. Sauf ailleurs en Afrique.
Pour un assureur, rien de mieux qu’un client en bonne santé. Pas étonnant dès lors que certains acteurs du secteur aillent jusqu’à récompenser les assurés adoptant un mode de vie sain. C’est le principe de l’assurance comportementale, dont l’assureur sud-africain Discovery est le pionnier avec le programme Vitality. Lancée en 1997, la formule est aujourd’hui une référence mondiale en la matière.
Concrètement, l’adhérent remplit un questionnaire pour décrire son état de santé, ses habitudes alimentaires et physiques… En fonction de son profil, il reçoit ensuite des recommandations de l’assureur pour améliorer son hygiène de vie : achat de produits frais, fréquentation des salles de sport, bilan de santé régulier. Si l’assuré joue le jeu, un large éventail de gratifications lui est alors proposé, en fonction du nombre de « points vitalité » qu’il a accumulés : baisse de cotisation (jusqu’à 16% dans certains cas), places de cinéma, rabais sur certains articles diététiques vendus chez des distributeurs agréés, billets d’avion à prix cassés…
Succès
Le programme a en tous les cas trouvé son public : rien qu’en Afrique du Sud, son marché d’origine, l’assureur Discovery compte plus de 2,7 millions de clients et, au total, près de 10 millions d’affiliés sont recensés dans le monde via des partenariats avec d’autres sociétés d’assurance (Prudential, Humana, John Hancock, Ping An, AIA, Generali), actives dans 16 pays (Australie, Chine, États-Unis, Royaume-Uni, France, Allemagne, Autriche…). Mieux, le groupe réplique désormais sa formule « comportementale » à d’autres segments, tels que l’assurance automobile et- bientôt- la banque, Discovery ayant annoncé fin 2017 l’obtention d’une licence bancaire, en Afrique du Sud.
De quoi étendre encore un peu plus l’empire fondé en 1992 par l’entrepreneur multimillionnaire Adrian Gore (plus de 500 millions de dollars de patrimoine, selon les estimations de notre confrère Forbes). L’actuel PDG du groupe Discovery (608 millions de dollars résultat opérationnel en 2017 et 10 milliards de dollars de capitalisation boursière), en bousculant les habitudes du secteur traditionnel des assurances, peut se targuer d’être l’un des rares africains à avoir initié un modèle d’affaires repris aujourd’hui un peu partout dans le monde.
Proactif
Emmanuel Leroueil, Directeur conseil pour l’Afrique centrale chez Deloitte, voit en tous les cas dans l’approche de Discovery, un modèle clairement « disruptif » [de rupture]. Pour notre consultant, « le rôle traditionnel de l’assureur n’est pas de prévenir le risque. Avec Vitality pourtant, il adopte une démarche proactive et ses incitations sont susceptibles de faire baisser le taux de probabilité de survenance de la maladie. »
Une générosité qui, bien évidemment, n’est pas désintéressée. Comme le résume Pierre Nsenga, un spécialiste des assurances à Kigali, « ceux qui prennent soin d’eux-mêmes sont moins souvent malades et coûtent donc moins cher à l’assureur ». Selon Discovery, le taux d’hospitalisation des personnes impliquées dans le programme Vitality serait inférieur de 9,6 % à celui constaté chez les personnes considérées comme inactives. Dans ces conditions, « l’effort fourni par l’assureur pour inciter ses membres à rester en bonne santé est parfaitement justifié », explique Pierre Nsenga.
Afin d’offrir à bon compte ces récompenses, Discovery a multiplié les alliances avec une multitude de partenaires (les supermarchés Pick ‘n’ Pay ou Woolworths, les compagnies aériennes Kulula et Emirates…) qui s’engagent à jouer le jeu en échange d’un volume additionnel significatif de clientèle. Pour Emmanuel Leroueil, « c’est là un élément important du modèle Vitality puisque l’assureur mutualise des provisions financières pour couvrir ses risques, mais également des services à valeur ajoutée pour ses souscripteurs, ce qui facilite leur fidélisation ».
Interrogations
Pourtant, ce modèle d’assurance n’est pas sans soulever de questions. A partir du moment où l’assuré fournit des données personnelles sensibles, se pose en effet le problème de leur exploitation par l’assureur. Dans l’espace européen par exemple, où les programmes affiliés à Vitality sont déjà opérationnels, le nouveau règlement sur la protection des données, qui sera applicable au 25 mai 2018, renforcera la responsabilité des organismes collectant des données de tierces personnes. Ces derniers seront alors tenus d’assurer une protection optimale des données et d’être en mesure de la démontrer en documentant leur conformité.
Pierre Nsenga souligne quant à lui que « le modèle Vitality éloigne l’assureur de son rôle originel, qui est de mutualiser les risques entre tous les assurés. Si les bons élèves sont favorisés en bénéficiant de meilleurs tarifs, quid des autres ? », interroge notre interlocuteur. Pour éviter ce type de situation, nombre de pays ont mis en place des dispositifs interdisant la tarification à partir de données médicales, à l’image de la loi Evin en France. Autant d’obstacles, de nature éthique et réglementaire, qui pourraient à terme rendre plus difficile la généralisation du modèle Vitality.
Enfin, malgré son succès à l’international, Discovery n’affiche pour l’heure aucun projet d’expansion sur le continent. Contactée par Financial Afrik, la direction du groupe n’a pas donné suite. Quant aux assureurs présents dans le reste de l’Afrique subsaharienne, « peu mesurent la portée réelle de ce nouveau système », déplore un acteur du secteur, à Kigali.
Jacques Mutarambirwa, à Kigali.
